Social media managers in modebedrijven: Een blik op de mode-industrie

Vandaag wil ik een diepere blik werpen in de wereld van haute couture en pret-a-porter. Het lijkt erop dat de absolute ‘high class’ modefabrikanten minder aan social media marketing doen dan de klassieke modewinkels in het centrum van de stad. Maar is dat zo? En zo ja… waar liggen de verschillen in media-aanwezigheid en communicatie binnen de sociale media? Een kleine blik op de mode-industrie, tussen haute couture en pret-a-porter. Meer tips zijn te vinden in de Social Media Blog of gratis in mijn Social Media Marketing Guide.

[shortcode-variabelen slug=”social-analytics”]

Mode

De veronderstelling: socialemediabeheer is van groot belang voor moderetailers, maar nauwelijks voor toplabels

De veronderstelling dat alle belangrijke netwerken in de studie (Facebook, Twitter, YouTube, Tumblr, Pinterest, Instagram) ook relevant zijn voor alle modebedrijven, kon in het onderzoek, de evaluatie en de interviews niet volledig worden bevestigd. Drie tegengestelde bevindingen kunnen hier worden samengevat. Ten eerste is het beheer van sociale media, uitgaande van een kwalitatieve inhoud, een tijdrovend, d.w.z. personeelsintensief proces voor modelabels. Ergo, economisch sterkere bedrijven zijn ook aanwezig in meer sociale netwerken dan kleinere. In een speciaal opgestelde evaluatie van de aanwezigheid in de sociale media van de twintig grootste modebedrijven komt deze omstandigheid ook duidelijk naar voren. Industriegiganten zoals de Otto Group of H&M publiceren elk uur (Twitter) tot elke dag (Facebook) nieuwe berichten. Terwijl kleinere ketens hun social media-kanalen uitbreiden en minder vaak posten. In het onderzoek en in de gesprekken met deskundigen komen niettemin duidelijke voorkeuren in het Duitse taalgebied naar voren. Vooral deze sociale netwerken staan in het middelpunt van de belangstelling van online marketeers:

  1. Facebook
  2. Youtube
  3. Instagram
  4. Snapchat

Geen of nauwelijks relevantie voor toplabels?

Dus voor welke modebedrijven is social media marketing in deze omstandigheden relevant? Deze vraag wordt beantwoord door een andere bevinding van de evaluaties: Modelabels uit het hogere segment maken nauwelijks actief gebruik van sociale netwerken voor online marketing. Terwijl de fanpagina’s van lagere genres en die van middelgrote labels (b.v. Asos of Otto) uitvoerig zijn ontworpen en ook meestal dagelijks met nieuwe inhoud worden gevuld, blijven de verschijningen van de hogere modelabels beperkt tot de basis van de netwerkportalen – geheel in tegenstelling tot de meestal losbandige mode die wordt getoond. De detacheringen van hun kant vinden op onregelmatige tijden plaats, soms wekenlang helemaal niet. Ook hebben zij – geheel in tegenstelling tot de algemene houding – veel opvallende en promotionele elementen, hetgeen in tegenspraak is met de bevindingen van het onderzoek naar het beheer van sociale media. Dit toont aan hoe labels van een hogere klasse opnieuw kunnen polariseren door anders te zijn. Hier komen het dualisme en de rol van de trendsetter weer om de hoek kijken, die actief ingaat tegen de gevestigde en algemeen aanvaarde structuren.

Een uitstekend voorbeeld wordt gegeven door het modemerk Yves Saint Laurent. Yves Saint Laurent heeft 2,1 miljoen fans op Facebook. En dit ondanks het feit dat er gewoonlijk slechts om de veertien dagen post wordt geplaatst. Ze bevatten weinig tekst, in hoofdletters. En vaak alleen de naam van het product waarvoor reclame wordt gemaakt. Plus een zwart-wit foto. De hele fan pagina bevat alleen een link naar de Yves Saint Laurent website. Wat de vormgeving betreft, worden de visuele elementen van de fanpagina niet ten volle benut. Net als bij het ontwerp van de fanpagina, zien alle ontwerpelementen er zeer cool en uniform uit. Hun fanaantallen lijken daar niet onder te lijden (vergelijking: YSL 2,1 miljoen zonder socialemediabeheer; Asos 3,7 miljoen met socialemediabeheer).

Zoals beschreven in het dualisme of de “filosofie van de mode” (artikel: Social Media Manager), is het het anders-zijn, de nieuwigheid, die de trendsetter van de betreffende groep onderscheidt. Door consequent af te zien van gangbare praktijken op het gebied van socialemediabeheer, krijgen labels uit het duurdere genre meer aandacht. Op modeshows of in sociale netwerken. Maatregelen voor het beheer van sociale media zijn daarom niet voor alle labels even relevant. Etiketten van het duurdere genre ontkrachten een algemeen hoge relevantie voor uitgebreide maatregelen voor socialemediabeheer. De beschreven afwijking van afzonderlijke modesectoren in het hogere marktsegment toont aan dat fanbases ook langs andere wegen kunnen (worden) ontwikkeld. Zij zouden dan echter al een status moeten hebben die ook zonder reclamebudgetten bereik garandeert. Sociale-mediamarketing is in wezen een doeltreffend online marketinginstrument voor merkaanwezigheid en -identiteit.

Marketingboodschap – kwaliteit verhoogt interactie en bereik

De hypothese: Kwalitatief voorbereide inhoud verhoogt de acceptatie (interactie en daaruit voortvloeiend bereik) van maatregelen voor het beheer van sociale media bij mensen die geïnteresseerd zijn in mode in sociale netwerken.

Voor mensen die niet dagelijks met communicatie in sociale netwerken te maken hebben, is de definitie van een zinvolle strategie voor socialemediabeheer zeer complex. Voor online campagnes van modebedrijven zijn de gebruikers die tot de eerder gedefinieerde doelgroep behoren bijzonder interessant – om verschillende redenen. Posts kunnen worden getimed op de doelgroep binnen een contentplan, net als hun thematische inhoud. Actuele onderwerpen kunnen gemakkelijker worden gefilterd, maar ook links naar bekende personen en merken kunnen gemakkelijker worden gevonden. Bovendien kan de doelgroep voor online campagnes efficiënter worden getarget met behulp van filterfuncties zoals interesses, gebieden, groepen of zelfs sociale relaties via tools zoals Facebook Ads.

Het potentiële bereik is derhalve sterk afhankelijk van wie tot de gedefinieerde doelgroep behoort. Schoolkinderen verschillen van bedienden. Kantoorpersoneel verschilt van winkelpersoneel. Afhankelijk van de situatie van het individu, frequenteren internetgebruikers sociale netwerken meer of minder. Daarom is het ook belangrijk te weten wie actief is in de sociale media. Het liefst delen en becommentariëren gebruikers berichten en verhalen waarmee ze zich kunnen verbinden – ook hier draait het allemaal om emoties. Voor modebedrijven is het daarom belangrijk na te gaan wanneer hun doelgroep het meest actief is en wanneer zij toegankelijk zijn voor de geplande inhoud, zodat de publicatie van bepaalde inhoud de meeste interactie genereert.

Merkentrouw als strategie – loyaliteit als middel voor constante marketing

De veronderstelling: een communicatieve, cross-channel contentstrategie maakt succes op lange termijn mogelijk voor modebedrijven in en buiten de sociale netwerken – merkentrouw

Het doel van de eerste generatie websites was om merken in het juiste licht te presenteren. Op het sociale web wordt u als label echter voortdurend geconfronteerd met de vragen – en soms de aanvallen – van de gebruikers. Dit omvat opmerkingen en discussies van gebruikers en uw reacties. Als u bijvoorbeeld snel reageert op een vraag van een klant, is dat een teken dat gebruikers serieus worden genomen op het web. Zoals hierboven beschreven, draagt dit bij tot een positiever merkimago. Dit hoeft niet per se veel moeite te kosten. Het bereikspotentieel van een enkele posting kan ook worden geoptimaliseerd door modebedrijven hun content op verschillende kanalen te publiceren en deze zinvol aan elkaar te koppelen – multi-channel. Verdere voordelen vloeien voort uit de pro-actieve betrokkenheid van de eigen gemeenschap. Als een beslissing, laten we zeggen een ontwerpproces, wordt begeleid door de eigen fancommunity en misschien ook meebeslist, leidt dit zeker tot een sterkere merkentrouw omdat de gebruiker actief mag deelnemen.

Netwerken en samenwerken – multi-channel management voor social media managers

Voorts kunnen ook niet-virtuele thema’s, bv. van de klassieke stationaire modehandel, in sociale mediacampagnes worden geïntegreerd. Geplande evenementen zoals winkelopeningen kunnen bijvoorbeeld ook via Facebook en Twitter worden gepromoot.

Een exemplarisch voorbeeld van multichannelmanagement op verschillende medianiveaus is Topshop’s “Late Night Shopping”: De gepromote “Late Night Shopping” beloofde alle Britse studenten 20% korting op alle modeartikelen bij de opening van de winkel om middernacht. De campagne “To UK Students with Love from Topshop” heeft het label van de ene dag op de andere nog meer bekendheid gegeven en is een mooi voorbeeld van de koppeling van verschillende marketingmaatregelen. Dergelijke campagnes helpen modebedrijven aan merkentrouw en maken hen een stuk populairder. Bovendien voelen bepaalde doelgroepen zich bijzonder gewaardeerd door de campagne van Topshop.

En plotseling is het daar, de viraliteit. De Britse studenten vonden de campagne zo leuk dat topwinkels de volgende dag op Facebook en Twitter nog aan het schrijven en discussiëren waren met jonge klanten over de koopavond. Dus het was niet alleen promotie en imagoverbetering. De ijverig commentaar gevende studenten werden vrijwillige merkambassadeurs voor Topshop. Sociale-mediastrategieën en succesmetingen moeten worden ontworpen en uitgedacht voor de lange termijn. Zij moeten in multimedia worden verpakt en op verschillende kanalen aan elkaar worden gekoppeld. Samenvattend is het duidelijk dat interactie met de klant altijd een positief effect heeft op merkentrouw en dat gebruikers graag meewerken.

Nieuwe markten, nieuwe ideeën, nieuwe doelgroepen in sociale netwerken

Blijf trouw aan jezelf, vind jezelf opnieuw uit! Veel van de vroegere jonge Facebook-gebruikers behoren nu tot de groep van koopkrachtige consumenten. De shoppers van de toekomst zijn jongeren die overstappen op nieuwere netwerken zoals Instagram, Tumblr en Pinterest. Ook de groep van degenen die andere alternatieven zoals Snapchat of Whatsapp gebruiken, groeit. Maar ook zij kunnen worden bereikt met de juiste ideeën, bijvoorbeeld via memes.

Maatregelen op het gebied van sociale media zijn vooral interessant voor lage en middelgrote labels. Hun doelgroep valt grotendeels samen met die van sociale netwerken. Elke social media manager is bezig met het bieden van toegevoegde waarde voor gebruikers. Ongeacht de context en de concrete inhoud van de respectieve posting is aangetoond dat de kwalitatieve voorbereiding van de inhoud de frequentie van de interactie verhoogt. Door doelgroeprelevante onderwerpen te koppelen aan postgedrag dat qua tijd gecoördineerd is, neemt het interactiepercentage en ook het bereik van een individuele post toe. Gebruikers doen graag mee. De betrokkenheid van gebruikers bij individuele postings en zelfs bij feitelijk complexe bedrijfsprocessen (trefwoord “participerend internet”) leidt anders tot een sterkere merkentrouw. Sociale-mediamarketing wordt beschouwd als een effectief online marketinginstrument voor merkaanwezigheid en -identiteit. Het vergroten van de naamsbekendheid en het overbrengen van een positief imago is de sleutel tot succes en het meten van succes in social media management.