Social media manager – meting, doelen, doelgroep en bereik

Social media managers meten het succes van campagnes in social media aan de hand van vele componenten. Velen vertrouwen op hun gevoel, velen op feiten en cijfers. Als u uw succes in de sociale netwerken van naderbij wilt bekijken, moet u zich vertrouwd maken met enkele technische termen: socialisering, conversie, bereik, doelgroep en meting. Met deze stappen kunnen campagnes op het sociale web worden gemeten en geoptimaliseerd. Meer tips zijn te vinden in de Social Media Blog of gratis in mijn Social Media Marketing Guide.

Meer over dit onderwerp kunt u vinden in de online cursus Facebook Marketing of in de blog van mijn social media marketing bureau.

Social media management betekent societing, conversie, bereik, publiek en metering …. ufff!

Samenleving – Verbetering door feedback van klanten in sociale netwerken

Laten we beginnen met het basisprincipe: sociaal samenleven. We netwerken groepen op basis van informatie en verwantschap. Wij verbeteren onszelf door feedback van onze klanten. In de literatuur wordt het verbeteren van het imago door gebruikers in sociale netwerken societing genoemd. Negatieve verklaringen kunnen ook nuttig zijn, bijvoorbeeld om maatregelen te verbeteren die de klanttevredenheid verhogen. Sociale netwerken kunnen ook worden gebruikt als bron van informatie voor marktonderzoek. Feedback, zowel positieve als negatieve, moet altijd serieus worden genomen en in overweging worden genomen. Een serieuze dialoog, ook met kritiek, helpt uw bedrijf zijn merk op te bouwen. Het beheer van sociale media kan dus ook worden opgevat als participatieve marketing, met als doel bereik te genereren om informatie over te hevelen, bijvoorbeeld om de eigen merkaanwezigheid te versterken – societing. De basisbeginselen van Web 2.0 bieden hiervoor de beste mogelijkheden. Social media managers houden zich dagelijks bezig met verbetering en optimalisering!

Conversie – prikkels verhogen de interactie van uw gebruikers

Social media management heeft uiteindelijk tot doel gebruikers naar het eigen online of verkoopaanbod te lokken. Zo divers als dit kan zijn (fanpagina, e-commerce, POS-campagne, app-lancering, etc.). Maar goede socialemediabeheerders en -maatregelen houden niet op wanneer de betrokken gebruiker de actie heeft uitgevoerd. In het vervolg is het altijd belangrijk om de gebruiker vast te houden en met hem in interactie te treden. Hoe langer de gebruiker op de website blijft, des te waarschijnlijker is het dat hij positieve associaties maakt die hem met het merk verbinden. Ergo, u moet stimulansen creëren om gebruikers aan te trekken en stimulansen om gebruikers te behouden. Volgens Weinberg (2010) is dit alleen succesvol als de marketingboodschap van de desbetreffende campagne door de bezoeker kan worden gevonden op de plaats waar de gewenste actie moet worden uitgevoerd (productevaluatie, registratie, enz.).

Hieruit blijkt duidelijk hoe de verschillende doelstellingen van een social media-campagne elkaar ondersteunen. Van het verhogen van traffic (bezoekersaantallen) en naamsbekendheid tot het bevorderen van de reputatie, wat uiteindelijk leidt tot klantenwerving, -behoud en meer verkoop. In de latere meting zal ik ingaan op deze meting van campagnedoelstellingen. Het is niet eenvoudig om het beheer van sociale media te vergelijken met andere marketingmaatregelen. Er is geen bewezen successtrategie voor online marketing in de sociale media. Daarom kan socialemediabeheer alleen succesvol zijn als enerzijds de beginselen van het sociale web worden begrepen en anderzijds een consistente strategie voor het eigen label wordt ontwikkeld.

Beste praktijk – Sociale-mediacampagnes aan de hand van het voorbeeld van sportfabrikant Nike+

Een mooi maar indrukwekkend voorbeeld van een best practice komt van sportkledingfabrikant Nike. De volgende social media-campagne heette Nike+. Het doel was de trainingsgegevens van hun eigen fans op het web te publiceren, om ze analyseerbaar en deelbaar met andere gebruikers te maken. De samenwerking met Apple maakt het (tot op heden) mogelijk om persoonlijke gegevens in real time door te geven, automatisch van de loopschoen naar de smartphone en verder naar het internet. De sociale mediacampagne ging vergezeld van diverse tv-spots, YouTube-video’s, reclameposters en advertenties in vaktijdschriften. De social media-campagne van Nike was succesvol: momenteel heeft de onlinecampagne Nike+ de grootste hardlopersgemeenschap ter wereld gegenereerd. Het bijzondere van Nike+ is dat het weliswaar gekoppeld is aan sociale netwerken, maar dat het op zichzelf een apart, op zichzelf staand sociaal netwerk is voor zijn gebruikers (multi-channel).

Bereik en doelgroep – De A&O voor succesvolle social media managers

Om campagnedoelstellingen te bereiken, is bereik een bijzonder belangrijk onderdeel van marketing. Ook bij social media marketing is het maximale aantal bereikbare contacten ons doel. In het sociale web kunnen doelgroepen echter veel efficiënter worden bereikt, bijvoorbeeld via Facebook Ads die kunnen worden afgestemd op specifieke gebieden, interesses en demografische kenmerken van de gebruiker. Van de huidige 2,4 miljard internetgebruikers wereldwijd zijn er 900 miljoen ook geregistreerd op Facebook. De Duitse vergelijkende cijfers zijn reeds genoemd. Hieruit blijkt het grote belang van Facebook, evenals de huidige marktwaarde van het bedrijf van meer dan honderd miljard Amerikaanse dollar. Ver daarachter, op de tweede en derde plaats, staan YouTube en Twitter. Facebook is de onbetwiste nummer één. Elke week zijn er alleen al op Facebook 3,5 miljard reacties van gebruikers.

Technologische ontwikkelingen zoals Facebook Realtime Search transporteren de inhoud van sociale media zelfs over hun eigen grenzen heen. Realtime Search stelt zoekmachines als Google of Bing ook in staat gerichte realtime zoekopdrachten te geven in groepen en discussies. De databanken worden daarbij permanent gesynchroniseerd. Deze bundeling van uitgebreide, snellere zoekmogelijkheden vergroot het bereik van social media-campagnes tot bijna alle internetgebruikers. Informatie kan onmiddellijk worden gevonden op het moment dat zij wordt gepubliceerd. Dit betekent dat internetgebruikers ook via derden actuele trends en discussies kunnen volgen. Campagnes kunnen dus nog sneller en nog gerichter worden georganiseerd. Het enige wat dan nog ontbreekt zijn de juiste mensen, trendsetters en multipliers.

Niet alle leden van sociale netwerken zijn even actief. Volgens Bitkom is ongeveer 35 procent van alle Facebook-gebruikers actief betrokken. Ter vergelijking: bij videoportalen is dat slechts 13 procent van de gebruikers. Dit betekent dat de meeste gebruikers in de sociale media geen actieve, maar een passieve rol spelen. Voor u als bedrijf is het daarom belangrijk om de in hoofdstuk 3.1.3 genoemde trendsetters en opinieleiders te identificeren en te bereiken.

Wie zijn deze opinieleiders? Opiniemakers creëren inhoud, geven commentaar en vertegenwoordigen hun mening. Zij beïnvloeden derhalve het koopgedrag van andere actieve en passieve gebruikers. Degenen die zich reeds hebben gevestigd als opinieleiders en die ook een groot raakvlak hebben met de eerder gedefinieerde doelgroep, zijn bijzonder interessant voor marketingdoeleinden. Uit praktische ervaring blijkt dat bloggers hier op internet en in de sociale media bijzonder geschikt zijn. Opiniemakers worden daarom ook wel multipliers genoemd. Zij kunnen vaak worden overgehaald door een eenvoudig productbeleid – met andere woorden, door de pure overtuigingskracht van uw producten. Maar ook via het communicatiebeleid, zoals reclame in videospots of, heel klassiek, een uitnodiging voor exclusieve evenementen. Dan is er nog de goede oude klantenservice. Ook hier kunnen multipliers voor uw merk en uw aanbod gewonnen worden.

In het nieuwe sociale web verwachten internetgebruikers een tijdige, transparante dialoog van uw kant. Zelfs op het moderne web is klantenservice een onovertroffen middel voor merkentrouw.

Meting – resultaten en analyses van campagnes in sociale netwerken

Sociale-mediamarketing moet, net als alle andere bedrijfsactiviteiten, aan het eind van de dag zijn vruchten afwerpen. Meting probeert aan te tonen of de investeringen voor bedrijven in sociale mediacampagnes lonen. Om de kosten van sociale-mediamarketing te kunnen evalueren, worden economische succesmetingen uitgevoerd, zoals in alle marketingafdelingen in de wereld. Deze succesmetingen helpen ook om de activiteiten in de sociale media te vergelijken met andere marketinginstrumenten. Dit komt omdat marketing in de sociale media onderworpen is aan het economische principe van investering en rendement. Vanuit boekhoudkundig oogpunt betekent dit dat tegenover alle uitgaven steeds een ondernemingswaarde moet staan – net zoals op andere gebieden van een prestatiegerichte onderneming.

De resultaten en de betekenis van de metingen hangen af van de vooraf gedefinieerde metriek. Zij worden klassiek onderverdeeld in kwalitatieve en kwantitatieve indicatoren.

Kwalitatieve kerncijfers voor social media managers

Zoals altijd is er bij kwalitatieve metingen ruimte voor interpretatie. Bijvoorbeeld de kwaliteit van de opmerkingen van de gebruikers. Kwalitatieve metingen leveren geen vaste cijfers op in vergelijkbare tabellen, maar eerder een positieve of negatieve stemming. Het succes van een social media-campagne is daarom niet rechtstreeks meetbaar aan de hand van kwalitatieve indicatoren. Zij verschaffen echter wel informatie over het merkimago. Door voortdurende gegevensverzameling van kwalitatieve indicatoren is het mogelijk conclusies te trekken over de ontwikkeling van het merkimago. Dit maakt het op zijn beurt mogelijk vroegtijdig te reageren op negatieve ontwikkelingen, maar helpt ook positieve tendensen te versterken. Want emoties zijn ook een essentieel onderdeel van digitale communicatie geworden door de vrije uitwisseling van meningen in Web 2.0. Daarom moet u, als socialemediabeheerder en als bedrijf, rekening houden met de emoties van uw gebruikers bij socialemediacampagnes en latere evaluaties.

Kwantitatieve kerncijfers voor social media managers

Kwantitatieve kengetallen daarentegen doen duidelijker uitspraken over het economische succes van sociale mediacampagnes. Toch kan het werkelijke voordeel van socialemediabeheer niet rechtstreeks worden bepaald, aangezien het geen directe inkomsten genereert. Het is ook onmogelijk om alle interactie en discussies tussen gebruikers te volgen. Aan de hand van kernprestatie-indicatoren (KPI) kunnen de voordelen echter worden ingeschat.

Essentiële prestatie-indicatoren (KPI)

KPI’s zijn zuiver kwantitatieve indicatoren, zoals het verkeer van een website, het aantal “likes”, gedragsstromen, fans, volgers of het aantal gesprekken dat tussen gebruikers op gang komt. Een even bekend (kwantitatief) kengetal is het rendement van investeringen (ROI). De ROI wordt bepaald door een eenvoudige kosten-batenberekening met meetbare cijfers. Maar wees voorzichtig. U ziet alleen het eerste niveau van interactie tussen u en de gebruiker. U hebt geen conclusies over verdere delen van de interactieketen. Dit maakt het op zijn beurt moeilijk om de ROI nauwkeurig te berekenen en te vergelijken met andere online marketingmethoden, of het nu gaat om e-mailnieuwsbrieven of banneradvertenties. Stoffige marketingboodschappen zijn moeilijk over te brengen. In de sociale media, moet je heroverwegen. Je praat niet met adverteerders, je praat met fans.

Conclusie – Imago, merkopbouw, … dit alles gebeurt in sociale netwerken nauwkeuriger dan ooit tevoren

De discussie over bedrijven, over diensten, modestukken, gedrag en imago vindt plaats op het web. Of je er als modebedrijf nu aan deelneemt via social media management maatregelen of niet. Je zou het moeten doen! Omdat de mogelijkheden van virale campagnes steeds groter worden: Enerzijds door nieuwe technologische ontwikkelingen, maar ook door nieuwe sociale netwerken zoals Instagram, Pinterest of Snapchat. Sociale netwerken hebben zich gevestigd. Social media management vervangt de andere marketinginstrumenten niet, maar vult ze aan als onderdeel van een marketingstrategie op lange termijn.

Voor merkbinding en positionering is actief werk op sociale netwerken bijzonder effectief in gecoördineerde combinatie met andere marketingacties – multi-channel. Ook in samenwerking met andere bedrijven. Volgens verschillende verklaringen van deskundigen in de interviews zijn samenwerkingsverbanden zoals gezamenlijke wedstrijden een zeer goed middel om bereik te genereren voor bedrijven in sociale netwerken.

Om hun eigen kansen te meten, moeten bedrijven de markt analyseren en hun socialemedia-maatregelen daarop afstemmen. Zowel mode als sociale media zijn snel en staan in het teken van voortdurende verandering. Beiden leven van visuele prikkels, nieuwigheid en trends. De gemeenschappelijke basis is een optimale combinatie van beide werelden. Bedrijven profiteren van de actieve rol van consumenten in het sociale web. Zij profiteren op hun beurt van exclusieve informatie binnen de netwerken, zoals blijkt uit het voorbeeld van het “Behind the Scences”-videomateriaal van het modelabel Asos. Deze en andere voorbeelden illustreren dat als zorgvuldig onderzoek wordt verricht, creativiteit en klantgericht socialemediabeheer door de gebruiker zal worden beloond en dit op zijn beurt met een toenemend bereik (aantal fans) en een grotere merkidentiteit op de langere termijn.

Bronnen

• Levine; Locke; Searls; Weinberger: Het Cluetrain Manifesto. Het einde van business as usual. Perseus Books, New York, 2009
• Bitkom: Sociale netwerken – derde, uitgebreide studie (2013) over
  http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/63995.aspx (vanaf 06.06.2014, 15:53)
• Weinberg, T.: Social Media Marketing. O’Reilly Verlag, Keulen 2010